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首席投资官 | 天图冯卫东:消费类投资的PE王者 投周黑鸭已获得34倍回报

时间:2017-06-04 10:31:31 来源:jinjin5.com

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私募君编辑作品

资料参考:投中网、36Kr、品途网

冯卫东

私募君发现,中国活跃的近2000家VC/PE机构中,只有很少的机构设置了“首席投资官”这一职位,天图投资就是其中一家。

天图投资是一家比较典型的单一赛道冠军,他们只投资“消费”这个领域,是当之无愧的消费类PE投资王者。天图资本的首席投资官,冯卫东也是一个比较有趣和专业的投资人。私募君的前东家和天图北京公司在同一栋大楼办公,私募君印象最深刻的是,冯卫东双耳很大,一副招财纳福的活佛像。

今天私募君就以冯卫东本人为切入点,汇总编辑了天图投资和冯卫东本人的一些经典案例、投资策略的转变、还包括一些传闻轶事,希望能够对同行的投资合伙人、年轻的投资经理、分析师以及创业者们有所启发。

据私募君了解,天图早期也是什么领域都看,什么项目都投,可是在摸索过程中,冯卫东和天图团队碰壁不少,最后发现,自己最擅长投资消费品领域。在交过高昂学费后,天图定下了铁律:只投资“消费”,其他方向,诱惑再大也不看。

亏钱

天图早年曾投过厦门的一家企业,它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争,所以这个企业成长很快,3年时间利润就做到了 7千多万。但是很快三年的时间又跌回来,打回了原形,所以天图在这个项目上是亏钱的。

刚开始的时候,天图也认为农产品、电话机都是消费品,但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征,周期性非常明显。比如无线固话,它其实就不是消费品,是为中移动代工的,企业的品牌根本左右不了消费者的选择。中移动给顾客什么产品顾客就用什么,企业只是将自己的产能竞标销售了出去,哪有招标式的消费品?

这个案例让天图重新定义了什么是消费品,那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义非常关键,都是从交过学费中,经过惨痛教训领悟出来的。天图专注消费品后,越来越发现消费品投资的核心是品牌。

品类的三个维度

同样是消费品也有品牌,有的品牌能做大,有的做不大,分析下来就是不同的品类有不同的经济特性。

冯卫东的解释是:“品类就是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式,顾客心目中这是一类的就是一个品类。比如鸭脖子品类,川菜是一个品类,超市是一个品类,水果店是一个品类。不同的品类有不同的经济特性,品类决定品牌未来到底能长多大。所谓的风口其实就是一个品类爆发性的成长。”具体而言,天图在分析品类上主要有三个主要的纬度:生命力、潜力、经济特性。

广东快乐十分先说第一个纬度--生命力,冯卫东认为:判断一个品类的生命力,要看它跟基本需求的结合度。“比如包子,已经存在了几千年了,继续存在几千年的可能性也比较大;但是手机才存在了几十年,所以它可能继续存在几十年的概率也就这个样子了。”

第二个纬度是品类的潜力,评估指标中很重要的一点是看 TA能替代哪些品类?“替代的品类规模有多大,这个品类的潜力就有多大。比如凉茶,一开始全国市场加起来可能就只有不到十个亿,但是凉茶可以替代果汁和水、替代可口可乐、可以替代一大堆,所以潜力就会非常大。”

最后一个纬度是品类的经济特性,比如说是否简单?简单包含两个层面:首先是认知简单,即顾客是不是很容易理解新品类。“不少创业者会创造一些新东西,但是他说不清楚,这个就很痛苦。如果半天说不清楚,顾客基本上很难接受你。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联,就很难去激发或者对接顾客的需求。”其次是运营要简单。因为小企业的经营不足,团队也不足,供应链、行业背景都不足,如果一开始这个事情就很复杂,对小企业的是非常不利的。这种局面就需要有某种方式,通过免费或者补贴的方式来切这个市场,这个竞争是非常残酷的。

十二字真经

广东快乐十分强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类——《品牌的起源》

等技术成熟到变成了基础设施,变成品牌驱动或者商业模式驱动的阶段,天图就会去投了。非消费类的公司天图一律不看不投。B、C、D轮都会投,但以投C轮为主。

冯卫东将这种理念概括为十二个字:深度研究、集中投资、长期投资。

广东快乐十分就是说,天图会对潜在投资企业进行深入细致的调查研究,拿出数千万、上亿甚至几亿去投那些发展稳定、有持续成长性的优质消费类企业,而不是像撒胡椒面那样采用“广撒网”的方式。德州扒鸡、武汉周黑鸭、杭州甘其食包子、四川饭扫光下饭菜等等不仅是地方强势单品,它们还有很大的品牌影响力,要么把实体门店开到了全国,要么把商品卖向了全国乃至其他国家,同时还具有一定的品牌议价能力。

“未来天图会投资比较多的项目,别人不敢投的天图也会投,往往是反周期的,投资回报率会比较好”,冯卫东曾表示。

投周黑鸭已获得34倍回报

比如周黑鸭这一品牌,在2010年11月A轮融资中,天图分别用两只基金对其投资近5800万,获得了10%的股份,据此估算周黑鸭当时估值5.8亿元;2012年周黑鸭启动B轮融资,天图再次投资3000万,获得了1.76%的股权,此时周黑鸭估值已超过17亿元。

“天图的一个投资经理,当时到周黑鸭调研,经常试吃,到最后体重增加了四五斤。”在几乎所有的公开场合,冯卫东都会提这个有趣的梗。

广东快乐十分据传闻,这个当年的“投资经理”就是王岑,后来成为天图高级合伙人,现任红杉资本中国基金合伙人。感兴趣的朋友可以关注求证一下。

广东快乐十分截至2017年6月1日中午,周黑鸭最新市值197.8亿元。对比投资,天图的5800万A轮投资盈利19.2亿元,回报34倍;B轮投资盈利3.2亿,回报近11倍。LP们要开心的笑了。

不让LP担心

目前高科技在消费领域应用的越来越广,特别体现在智能硬件和穿戴设备、智能家居这些领域。这个阶段可能都是小众市场,所以我们要等技术驱动阶段过去了,进入了品牌驱动和商业模式创新的阶段,成为大众化消费品、大众化市场的时候再介入,这个也是我们天图投资的指导思想。

广东快乐十分我们是为了让我们的LP不担心受怕。当然我们已经不年轻了,不理解年轻人对高科技的追求,我们到了大众化和四平八稳的时候再进入。

天图2016业绩单

广东快乐十分2016年,天图投资的周黑鸭、雪榕生物、中金数据等项目实现上市或并购退出,贡献了可观的投资回报。

广东快乐十分财报显示,天图投资2016年营收7.82亿元,同比增19.86%;归属公司股东净利润7.11亿,同比增56.27%.据有关专业机构统计,在已公布年报的11113家新三板挂牌企业中,天图投资净利润位列第4名。

在2016年末,天图投资在管资产规模超过100亿元,在管项目64个,多数为各细分市场领先品牌。

2016年天图投资旗下基金管理人“深圳天图资本管理中心”完成了消费品投资基金“天图兴北”30亿人民币的募集并实现封闭,投资者以专业机构为主,包括人保资本、前海母基金、帕拉丁九号、长城人寿、浦发银行、吉祥人寿等机构投资者及政府引导基金北京亦庄国投等。

目前,天图投资正逐步扩展产品线,全面覆盖消费领域的VC、PE、并购项目。

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关键词:PE、VC、GP、LP、天使投资、创新创业

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